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解读深圳商业MALL时代之:成功模式为何不多见?
发布日期:[2008/3/28]  共阅[5597]次

    如果说深圳步入MALL时代,那么这个行进的姿态必定踉踉跄跄。宽敞、功能齐全,集购物、休闲、餐饮为一体的购物中心的出现,的确改变了深圳人的消费习惯。但是,辄数万平方米的经营面积的大型购物中心的相继崛起,却可能给市场带来隐忧。不仅如此,除了个别人气典范外,深圳MALL的成功模式仍不多见。在看不到清晰的可以借鉴的成功模式前,我们还要继续寻找深圳MALL发展航标。

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  短兵相接

  同质化购物中心风云际会

  数年前铜锣湾打出第一个MALL牌后,这个概念便一发不可收拾。在2007年岁末,MALL时代几乎要被演绎到高潮。

  熟悉深圳商圈的人士知道,深圳购物中心的密度之高让人咋舌。继中信广场的成功经验之后,COCOPARK、怡景中心城相继登场,香蜜湖也陆续开出东座购物广场、深国投广场。在罗湖,金光华、万象城一期之后,万象城二期已紧锣密鼓开工;在南山,花园城中心率先登场后,海岸城、保利广场、欧洲城等数家大型购物中心随后紧跟;盐田则传来要建梅沙滨海风情餐饮休闲带的消息。深圳东部,益田假日和京基百纳也蓄势待发。

  在一些核心商业区,动辄数万甚至十几万平方米的两家大型购物中心相距数百米,走路不到10分钟。有业内人士表示,未来一两年内,深圳的大型购物中心数量将冲至20家。

  深圳购物中心不仅风云际会,而且商业运营模式同质竞争严重。在走访中心区的某一家购物中心和南山区另外一家著名大型购物广场后,记者发现了雷同的品牌陈列、卖场格局、装修布置、服务风格,唯一感受不同的是前者的停车要收费而后者则免费。有市民表示,以前喜欢去中信广场,万象城开了后多了选择,因为接二连三开业的购物中心,让人逛不过来。对此,有业内人士认为,深圳大型购物中心的相继崛起,将给市场带来短兵相接的隐忧。

  星河商业地产企划主管郑方玉告诉记者,消费体验是MALL的价值所在。现在是MALL的爆发集中期,将来必是主角。郑方玉不认为现在购物中心过多,她表示,百货的连锁模式可以复制,但是购物中心与周边密切结合,不容易复制。因此同质化的只是商品,环境和服务完全可以差异化。

  有消费者指出,在同质化竞争压力下,COCOPARK更像一个美食城。对于这些说法,COCOPARK负责人认为,主题特色可以各有侧重,和万象城主打时尚牌一样,餐饮是COCOPARK的一个重要棋子,“我们在调整商业配比的设计初期就针对周边环境进行规划,无论是数量还是面积,都占了30%左右的份额。”

    品牌拉锯

  博弈关系同样令人担忧

  星河商业地产企划主管郑方玉向记者坦言,现在可以选择的品牌资源太少了,好的品牌想引进来,但是有政策壁垒这个客观事实,全球10大品牌只有少数能够进入中国。对于不熟悉的国际品牌,我们不敢轻易尝试。国内刚刚开始走品牌化之路,自主品牌偏弱,像体育品牌,只有李宁等为数不多的选择。

  日前,有消息称,国际品牌LV花落益田假日。这个结果引起诸多购物中心的妒忌。“A和B竞争一个国际大品牌的情况常有出现。”有业内人士告诉记者。

 海岸城策划经理蹇波向记者介绍,“在品牌选择上,北京、上海、广州排名前十的品牌才考虑进场,市场认知度高。不一定要像百货搞打折促销,即使有折扣也不会很高,毕竟购物中心是需要定向选择人群的。”

  “品牌的进入的重要前提是双方都有意向,至于谁先抛绣球都不重要。如果像LV这样的国际品牌也向我们表达意向,我们当然举双手欢迎。”蹇波说。还有人向记者透露,之前的万象城的REEL百货,为争取到香奈儿品牌的进驻,曾撤换调整了门口的最好柜台,腾挪给了香奈儿。

  品牌和MALL之间的互相支撑,才能相得益彰。但是,前提是有共同的定位。顺电最近在海岸城开出了一家新店。海岸城的老总陈珊介绍,在选择家电卖场品牌的时候,顺电的风格与定位和海岸城吻合,结果一拍即合,并排除了其他品牌的进入。

  顺电方面告诉记者,选择海岸城曾做了很长时间的调研,并花了很多时间来思考组合不同的家电商家。与海岸城相邻的天利广场则选择了苏宁进驻,国美排除在外,其权衡选择都很类似。

  变与不变

  百货业面临转型围墙

  购物中心只逛不买,百货、超市只买不逛?对于这个疑问,业内看法不一。是自成一派,是逐渐MALL化,还是联手购物中心?对于百货和超市来说,在大兵压境的情况面临挑战待升级,需要突围。

  专家指出,百货业态正面临着购物中心强烈冲击,百货业经营要精准化定位,以品牌经营应对其他业态的压力。真正让一些百货商场感到压力的不是大体量购物中心的发展速度,而是购物中心宽泛的经营,它几乎涵盖了百货所有的经营品类。

  天虹商场的相关负责人告诉记者,天虹走的是“百货+超市+X”的定位,没有改变。但是,天虹也尝试多种做法。比如,天虹的星河国际店既有百货的概念,也有休闲和餐饮、儿童乐园等设施,俨然一个小型的MALL的雏形了。这个模式和华强茂业引进星巴克互相渗透的做法类似。

  对此,有专家分析,天虹进入保利,紫荆城进入花园城,说明百货与MALL是没有冲突的,而是一个升级。

  深圳社科院地产与城市运营中心主任高海燕认为,各种业态各有空间,不能强调相互取代的关系。尽管MALL大兵压境,但是百货、超市其实有很多突破口。要明确一点:百货要与周边资源融合为一体,形成集群价值,再与MALL竞争,而不是一个百货与MALL的竞争。

    专家看点

  MALL的商业文化气质体现不够

  深圳社科院地产与城市运营中心主任高海燕

  深圳的购物中心普遍存在改善空间。从本质上,购物中心是一个体验式商业和游憩式商业。但是现在大多数的MALL在体验功能上还不强,还是一个大商场,没有提供足够的体验和游憩功能。太在意空间资源的利用,商业化太强了。其次,商业管理水平很高,但是商业文化的制造能力不足。我们应该不断制造商业活动、商业魅力、文化体验。上海、香港的商业文化都非常好,不要把购物中心看成简单的商业物理空间,还需要文化空间,因为商业文化气质体现不够。

  业态同质化也是一大软肋。很多购物中心把MALL看成高档消费的集成,好像是有钱人才能去的地方。我认为MALL还要有大众型的,社区型的。我们可以增强在各大社区购物中心的功能,而不仅仅只是超市。深圳购物中心太强调大而全,强调高档奢华,其实可以主题化,像后海的保利广场就是以文化为主题。

  焦点问题

  深圳MALL的成功模式为何不多见?

  在深圳业界,不甚理想的MALL案例远比做出业绩的要多得多。

  “万象城做了深圳的一个样板,给消费者一个认知,同时也树立了一个标准。”不少业内同行做出如此评价。但是,这并不能代表全部。

  一些不愿意具名的业内人士告诉记者,铜锣湾对深圳的贡献是它导入了MALL的模式,但是它在MALL的升级换代过程中被淘汰了。去年4月底开业的中心城虽然占据了比较好的位置,但面临一些尴尬局面:管理团队出现人士变动,运营业绩没有达到预期的要求。周边环境也一直是一个硬伤:交通不便、周围楼宇在修、马路也比较宽,不利于聚集人群。

  另外,和万象城只有一站距离的金光华的招商品牌都没有清晰的针对消费群体的定位,陷入了一些销售困境。业内匿名人士指出,金光华最大的竞争压力是万象城,还有人民南的罗湖商业背景的限制。另外,空间商业魅力的制造上未完善。据悉,今年初金光华曾对品牌做了一次重新组合调整,明晰了定位。

  星河商业地产企划主管郑方玉向记者坦言:深圳MALL的成功案例确实不多,除了可以选择的品牌资源匮乏外,人才缺失,操盘经验也不足。同时还有资本因素,贷款困难,还贷周期太短,资金的压力大,开发商难以静心做商业地产。

  如何界定什么是成功?业内人士认为看经营状况指标,而衡量经营状况的一个简单有效的考量方式就是人流量。现在人流量能够称为成功的不多,而新近开业的购物中心还难以考量。COCOPARK方面向记者介绍,“现在的人流量每日在两万多左右,如果达到3万,才算比较满意。”

  “还处在发展中的MALL概念可能容易被成功不多的假象所掩盖。”深圳社科院地产与城市运营中心主任高海燕看好MALL的前景,“现在深圳的商业经营面积很高,为什么生意还做不好,因为面临一个城市商业整体业态转型和升级换代的阶段。现在的表现是阶段性的。消费者的选择、行为表现的是他的商业惯性,我们需要一个时间来改变消费惯性。购物中心可能在短期内会呈现过剩状态,但是城市开发进程、城市人群的稀释和人口布局的合理化会同样给MALL带来布局的合理化。”

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